Quisiera exponer algunas razones de ese enfoque aparentemente limitado del diseño de comunicación, y sugerir algunas formas para sacarle el mejor provecho.

Usted, desde luego, puede decir que el diseño debiera ocuparse de la esencia de la información, no solo de su apariencia formal. La tipografía, por ejemplo, es más un asunto de balance, claridad estructural, consistencia formal, detalle minúsculo, que de “frescura” o “tendencia”. Yo por supuesto estaría de acuerdo con eso, pero también diría: no cometa el error de separar, en aras de la argumentación, lo que de hecho está íntimamente relacionado.

Forma y función están conectadas en formas que se tornan cada vez más intrincadas hoy en día. El viejo lema modernista de “la forma sigue a la función” aún es aplicable, pero en estos tiempos lo contrario también puede ser cierto: “La función sigue a la forma”. Si una forma es altamente simbólica puede ser utilizada como función. Los signos del tránsito o los logotipos son buenos ejemplos de ello.

Me gustaría ir un paso más allá y afirmar que en una cultura informativa altamente sofisticada, con una fuerte tendencia hacia la comunicación visual, es decir, en la sociedad en que vivimos, la forma ES función.

El cursor con forma de “manito” en las interfaces de computación es un caso típico: se pudiera explicar que esta versión está basada en una asociación formal con el nombre del artefacto “mouse”, y se parece al tipo de guantes que Mickey Mouse usa, obviando el hecho de que los ratones normalmente no tienen manos. (ver imagen 1)

Esa es la mirada estética, o si usted lo prefiere, la mirada de “historiador del arte” a este icono. Pero también es una forma con una función: indica un estado activo específico del cursor. Significa “haga clic aquí”. En los últimos diez años la forma y la función de este pequeño icono se han vuelto completamente idénticas: es una herramienta, una interface... 

Identidad

En los medios de comunicación contemporáneos, forma y función se han identificado entre sí grandemente.

En cierto sentido, esto ha sido siempre así: todo embellecimiento o acentuación estética (también) ha sido siempre funcional.

En las llamadas culturas primitivas la forma y la función de la decoración corporal coinciden: ellas identifican a una persona como perteneciente a una comunidad, un grupo etáreo, una jerarquía social. Mediante sus realces decorativos la gente se “tipifica”.

Hoy en día la “diferencia” se alcanza con un pequeño signo tipográfico, convertido en el icono fundamental de la cultura de marcas: el signo de la marca registrada, ®.

En la cultura de marcas, la forma lo es todo. La expresión formal de una marca es su contenido.

Todos los detalles del vestuario diseñado por los héroes de la moda holandesa Victor & Rolf (ver imagen 2) tuvieron en una época una función “análoga”: eran bolsillos, sostenedores de herramientas, cinturones, tirantes, etc., pero en este vestido eso ya no importa de una manera funcional anticuada: importa como referencia visual a cosas que conocemos (a funciones que nos son familiares) –la razón principal para usar tales formas funcionales familiares en esta moda es que la familiaridad de tales detalles nos hace ver más claramente que su vieja función ha sido excluida del proceso y reemplazada por otra función: la de sobrecarga icónica. Este vestido es más una declaración acerca de la sociedad de la información que acerca del tema de la vestimenta práctica. La relación con la cultura visual mediatizada es reforzada con el uso de este tono específico de azul, conocido también en los círculos mediáticos como “azul clave”: el color que se utiliza para proyectar sobre ella otra imagen de video... El vestido efectivamente sirve como superficie de proyección...

Tales declaraciones de la moda son una indicación de la “informatización” de la superficie. Ya no estamos mirando a la ropa y, en cierto sentido, tampoco estamos mirando a la gente que la usa...

Ropa, cuerpos, posturas, son utilizados para hacer declaraciones, para trasmitir información de una forma que nunca antes estuvo tan íntimamente vinculada con los portadores de esa información (o, uno pudiera decir, que vuelve a las formas en que las culturas “primitivas” identifican la información y su medio...).

En los performances de Vanessa Beecroft, muchachas que lucen idénticas simplemente están de pie en una galería o una sala de museo, desnudas o vistiendo solo pequeñísimas bikinis. ¿A qué estamos mirando nosotros, el público? Estamos mirando al reverso de un fenómeno cultural que el psicoanálisis moderno denomina “La Mirada Fija”; en los performances de Beecroft, las muchachas que ella dirige en la escena se tornan casi virtuales, y nuestras miradas fijas se convierten en el contexto real del performance...

A veces son necesarias confrontaciones tales como la de Beecroft entre los mundos que la cultura visual y la publicidad intentan mantener separados para percatarse de la separación en sí. Hay mucha información allá afuera que está tratando muy fuertemente de mantener otra información fuera de la escena. Esta es la primera frontera a la que quiero referirme hoy: la barrera –conocida generalmente como “contexto”– entre lo que hay dentro de un mensaje y lo que hay fuera del mismo.

Los diseñadores gráficos están en muy buena posición para mostrar los vínculos entre este “adentro” y “afuera”.

Veamos el cartel de Peter Moser (Lucerna, Suiza) para la exposición Happy, das Versprechen der Werbung (Feliz. La promesa de la publicidad) en el Museo de la Comunicación, en Berna, 2001 (ver imagen 3). Creo que todo aquel que vive en una ciudad moderna entenderá la referencia al estilo publicitario de la marca de ropa Hennes & Mauritz. H&M utiliza modelos de primer nivel para anunciar ropa barata. Su enfoque es una provocación en sí mismo. H&M relaciona lo que la gente puede costear (ropa simple) con lo que no pueden (seducción). Moser convierte este acto “emancipador” de seducción en una crítica a la forma en que trabaja la publicidad de la moda: en vez de la “promesa” que se menciona en el título de la exposición, él muestra la realidad que está vinculada a la misma: gente corriente en ropa corriente...

Otra forma de mostrar las tensiones entre “adentro” y “afuera” de los mensajes visuales es confrontarlos abiertamente sobre la base de analogías visuales. El método aquí es: lo que puede parecer lo mismo no tiene que significar lo mismo.

Esta fotografía escenificada de Wild Plakken (ver imagen 4) del fotógrafo holandés Rob Schröder confronta dos maneras de protegerse a sí mismo de influencias externas potencialmente dañinas. La imagen sugiere que encubrirse frente a la mirada de otros es como protegerse contra gases tóxicos. La imagen dice: “Su mirada es venenosa.” Desde luego, la forma en que lo dice y el contexto en el cual se haya también implican una crítica a esta actitud. Eso me gusta: una sola imagen que usa retórica visual para hacer una declaración y vincular esa declaración a su contexto cultural...

La moda es un medio interesante para hacer declaraciones sobre contextos sociales y culturales. Debido al hecho de que la ropa está tan inmersa en nuestras culturas, no solamente como vestimenta sino –lo que es más importante– como declaraciones, como expresiones de quiénes somos o queremos ser, la moda aborda nuestra representación simbólica en el sentido de que brinda respuestas funcionales a necesidades físicas directas. La moda alimenta también nuestras necesidades psíquicas, simbólicas...

Uno de los primeros en reconocer el potencial de esta situación en relación con la publicidad fue Oliviero Toscani, director de arte de Benetton. Sus series de carteles, a veces chocantes, para United Colours of Benetton, son tan conocidas que solo muestro aquí una (ver imagen 5). Lo que me gusta de estos carteles es que vinculan temas grandiosos como la vida y la muerte, la felicidad y la tristeza, a los contextos de la moda. Desde luego, Benetton y Toscani a menudo han sido criticados por vender camisetas cobrándole a la miseria del mundo, pero creo que eso es demasiado simplista; yo, por ejemplo, rara vez he visto una campaña de concientización sobre el SIDA más efectiva que la de Benetton. Para el diseño, hay una lección interesante que puede ser extraída de la colaboración entre Luciano Benetton y Oliviero Toscani, y es que un cliente y un director de arte pueden hacer una diferencia en un contexto cultural más amplio si se toman en serio el potencial del medio que utilizan y respetan el enorme poder que estos medios representan. Los carteles de United Colors of Benetton de Toscani muestran que la publicidad en la actualidad es un medio masivo con un tremendo impacto social y cultural... 

Los medios

Si la moda es la cultura de la identidad, entonces los medios, en las sociedades mediatizadas de hoy en día, representan la cultura de la comunicación.

“Convivencia” es una vieja palabra para el tipo de comunicación cultural que está en la base del por qué nos comunicamos: para sentirnos bien entre nosotros, para intercambiar información sobre las cosas que nos interesan y que esperamos interesen también a los demás. Los medios con los cuales tradicionalmente hicimos eso –conversación, comiendo y tomando juntos– se han expandido y ampliado gradualmente.

Pudiera decirse que hoy en día hemos cableado las viejas herramientas para la convivencia. Podemos hacerlas sonar a grandes distancias y podemos reinventar las formas de usarlas...

La tecnología nos permite virar las cosas al revés y mirarlas de una forma nueva. También nos permite usarlas por sus características simbólicas más que por sus características funcionales. La tecnología nos ha permitido separar el contenido técnico de un objeto funcional y su apariencia formal.

A veces olvidamos que no siempre fue así. En el mundo analógico, la forma de una herramienta representa su función, la refleja...

Es aquí donde la forma sigue a la función. Pero en un medio mediatizado, las cosas actúan de forma ligeramente diferente: esa es la segunda frontera que quiero abordar hoy, la frontera entre los medios y lo que ellos representan.

Esta es una frontera que se desvanece, y como diseñadores y críticos de la cultura visual debemos estar conscientes de este hecho: de que los medios están volviéndose cada vez en mayor medida parte de lo que representan. Ellos no son simplemente espejos que reflejan todo aquello que se les introduzca; ellos están, en el verdadero sentido, “interpretando” aquello de lo cual son medios. Este carácter interpretativo de los medios ha sido reconocido, al menos de forma subconsciente, desde el momento en que un anuncio expresó: “como se vio por la televisión”, sugiriendo que el producto representado en la televisión, por virtud de ello, había adquirido un nivel más alto de realidad y confiabilidad.  

A través de nuestros medios pensamos que estamos ejerciendo control sobre nuestro entorno. Esto solo puede ser comprendido si pensamos en “control” en términos de información y no directamente en términos de realidad material. Nos sentimos ligeramente perdidos cuando somos confrontados con la realidad no disuelta porque no sabemos cómo interpretarla. Sin embargo, en el proceso de mediación la realidad adquiere contextos que nos permiten interpretar la información contenida en el mismo.

Sin una interface que facilite la interpretación, la información es un caos. De modo que, a mi modo de ver, la primera tarea del diseño de comunicación es proporcionar una interface.

El teórico del diseño Guy Bonsiepe ha dicho lo siguiente sobre las interfaces: “La interface va más allá de la dualidad de lo material y lo inmaterial; abarca lo que ellos tienen en común. El diseño de la interface determina el rango de acción para el usuario de productos. La interface crea la herramienta.”

Este es un comentario muy interesante: “La interface crea la herramienta”. Sin la interface, la herramienta no existe como información. No tenemos manera de saber qué hacer con una computadora si no hay un juego de herramientas diseñadas para hacernos comprender y manipular este instrumento. De nuevo, en las herramientas tradicionales la forma de la herramienta nos diría qué podríamos hacer con ella. Es sumamente evidente lo que se puede hacer con un martillo o unas tijeras. Nuestras nuevas herramientas electrónicas carecen de esa auto-evidencia.

En términos de comunicación, es extraño ver personas paradas una junto a la otra charlando a través de la interface de sus computadoras. ¿Y qué hubo de la vieja convivencia? Por otra parte, ¿qué hay de malo con la “convivencia simulada” si ella brinda un entorno para un genuino intercambio de información?

Los hombres que aparecen en la fotografía (ver imagen 6) son diseñadores mediáticos que se conocen bien y que están sosteniendo una conversación entre sí, con una audiencia en vivo en la misma habitación y con una audiencia diseminada por todo el planeta. Uno de ellos podría estar respondiendo una pregunta que acaba de ser escrita desde Moscú.

Los medios facilitan la convivencia; esta es, yo creo, una noción que debiera interiorizarse más en la profesión del diseño: los diseñadores crean interfaces para que la gente se informe a sí mismos, comunique con otros, juegue entre sí. La interactividad se torna parte fundamental del diseño en el momento en que empezamos a verla menos en términos de presentación unilateral de información y más en términos de cómo los receptores de esa información pueden actuar sobre ella.

Eso es lo que Bonsiepe quiere decir cuando señala que “El diseño de la interface determina el rango de acción para el usuario de productos”.

Con sus gestos, la joven en la fotografía (ver imagen 7) está manipulando la imagen detrás de ella. ¿Por qué entonces no mira a la imagen? Porque la verdadera interface está del otro lado: una pantalla que muestra cómo sus acciones afectan la imagen que tiene detrás. Ella constantemente cambia su atención del medio de control al medio que muestra los resultados. Como protagonista en una obra interactiva, ella se vuelve parte de la misma, su “baile” no es el resultado del diseño: ¡es el contenido del diseño!

Los diseñadores que olvidan el hecho de que lo que ellos hacen les facilita a otros hacer cosas que quieren hacer, a menudo conducen a una dramática pérdida de funcionalidad. Desde luego, se puede jugar con las frustraciones de sus usuarios, pero la aspiración definitiva para los diseñadores de comunicación en una cultura mediatizada es no solo saber lo que su producto significa desde adentro (es decir, sobre la base de lo que el cliente quiere, o de los que se trata el briefing sino crear la relación entre el mensaje y el mundo que lo rodea.

Sin este flujo constante de información, de comunicación, de identificación mediante información visual y verbal, apenas podemos continuar existiendo.

Los medios a través de los cuales nos convertimos en quienes somos tienen un mensaje: si uno no es copartícipe de este nuevo espacio de comunicación, simplemente no puede comunicarse en el mundo moderno.

Esta condición es resumida con exquisita ironía en la imagen anónima que tomé de una edición de la revista Adbusters de finales de los años 1990 (ver imagen 8). La imagen es una “modificación” de un mensaje pop-up estándar del popular programa Eudora de correo electrónico, el cual en su configuración original solo le informa que no hay correos nuevos. Simplemente con añadir dos líneas de texto escrito, todo el asunto adquiere el aspecto de una “expulsión del Paraíso” –usted ha sucumbido a la tentación de la serpiente, comido de la manzana y, consecuentemente, ha sido expulsado del jardín del Edén. Para mí es una imagen clásica, ambos simbolizando el surgimiento de un nuevo medio y el impacto epocal que el mismo ha tenido en nuestro intercambio social.

De mi propia experiencia puedo decir que nuestros nuevos medios de comunicación facilitan un intenso contacto a grandes distancias. Mi novia y yo vivimos a 750 kilómetros uno del otro y valoramos las formas en que los medios pueden salvar la falta de comunicación física cuando no estamos juntos. Yo me apoyo en el diseño para hacer posible esa experiencia. ¿Cómo me permiten mis medios comunicarme con mi amada? ¿Cómo facilitan la convivencia?

Desde luego, nos corresponde a mí y a mis compañeros de comunicación hacer que nuestra estancia conjunta a través de los medios a nuestra disposición sea rica y provechosa. Pero el diseño del medio determina las fronteras de nuestra creatividad.

En una cultura mediatizada estamos solos cuando nuestros medios nos fallan.

El diseño de comunicación nos ayuda a cruzar la frontera de la “inmediatez” al darnos las herramientas para mediatizar.

 

Lo icónico

Vivimos en un mundo icónico. Los íconos resumen una cultura de imágenes. Todo mensaje a nuestro alrededor, ya sea impreso, televisado o publicado en internet, todo mensaje tiene un significado, no solo en sí mismo sino como parte de toda la restante información que nos rodea. El diseño de comunicación básicamente nos enseña cómo navegar en este laberinto de información.

La foto del poste de señalización muestra que el diseño de interface (y un poste de aviso es una interface análoga fundamental) tiene tanto que ver con traducción como con impartir órdenes (ver imagen 9). El mensaje aquí es ambiguo (¿qué vía es “esta vía”?), pero en este caso la ambigüedad puede haber estado originada en una traducción defectuosa del texto japonés, el cual en realidad dice: “cualquiera de las dos vías”. Ahora hace sentido: usted puede ir por cualquier vía, llegará de todas formas.

De hecho, es un bonito ejemplo involuntario de un choque entre lenguaje verbal y visual (y de lenguajes en general), resultante en una interface “rota”.

Cuando los lenguajes verbales nos fallan, siempre podemos depender de imágenes, siempre que sean usadas correctamente. Esta “forma correcta” depende grandemente de lo que conozcamos del contenido icónico de las imágenes.

El caso de la señal de los pequeños peces (ver imagen 10), creo que el contenido parece claro, aún si no podemos leer el mensaje verbal: “los peces que naden en estas aguas terminarán por morir”. Pero la retórica visual desarrollada aquí, vinculada con nuestro propio conocimiento de los contextos, también podría decirnos que no echáramos aguas residuales en este río o lago, porque si lo hacemos mataremos a los peces. O pudiera quizás decir solamente que no debiéramos beber el agua de la cañería porque de lo contrario correremos la misma suerte que los peces. Finalmente, podría ser una declaración sobre polución en general: si echamos nuestros desperdicios en un entorno limpio, moriremos como mueren los peces.

Lo que me gusta de esta múltiple interpretación es que de cualquier forma que usted traduzca este mensaje visual, el contenido básico seguirá siendo el mismo: “agua sucia mata peces”. ¿Cómo sé que es agua sucia? ¡Porque los peces mueren! Es asombroso cómo una simple tautología visual puede resultar en un contenido tan rico. (Yo podría seguir hablando sobre esta imagen durante horas... pero continuemos...)

Mezclar metáforas es un pecado mortal en literatura, pero en lenguajes visuales puede ser una rica fuente para complicar íconos simples en formas que los hagan pequeños ensayos visuales. Creo que la ilustración de los dos hombres es un magnífico ejemplo de tal ensayo visual basado en mezclar metáforas visuales (ver imagen 11). Fue creada por el diseñador de Zimbabwe Chaz Mavyane Davies, para Rhodes Review, en su edición especial sobre la cumbre de las razas en Sudáfrica en el 2001.

Solamente con hacer en blanco y negro el pictograma usual para “una persona”, Davies ya habría hecho una declaración: dado que asociamos este ícono con la separación entre hombres y mujeres en los baños, habríamos concluido que negros y blancos están separados: una observación más bien neutral. Pero con la adición de dos elementos de la iconografía cristiana, Davies añade una interpretación o “punto de vista” agudo: “Los negros son el diablo y los blancos son santos”. Ahora el lenguaje icónico adquiere otro nivel. Aparte de mezclar metáforas visuales, Davies mezcla diferentes clichés, y en el proceso incluso logra que nos detengamos en el hecho de que esto es completamente posible. ¿Pueden clichés tan fuertemente despreciables ser tan poderosos como para ser reconocibles inmediatamente, incluso después de una operación retórica más bien compleja? Sí, pueden.

El poder de la retórica visual es, en pocas palabras, un aspecto subestimado de la comunicación social. Hay mucha experiencia en contar historias complejas en imágenes icónicas en tiras cómicas y películas, pero en el diseño gráfico raramente es usado para otros contenidos que no sean los más simples mensajes comerciales.

Tratar de remedar una historia tan profundamente enraizada en nuestra cultura occidental como es la Biblia en íconos visuales parece casi blasfemo. Aún así, este intento realizado en 1997 por el diseñador Juli Gudehus, radicado en Berlin, de contar el primer libro de la Biblia en jeroglíficos modernos (ver imagen 12) es un intento interesante de comprobar nuestro conocimiento, no de la Biblia, ¡sino de los íconos! El intento en sí mismo es un signo de los tiempos: los íconos están convirtiéndose rápidamente en un lenguaje visual universal.

En la pieza de Piotr Szyhalski (ver imagen 13) de una serie de “carteles interactivos”, como él les llama, la interactividad y el proceso basado en el tiempo son usados para subrayar visualmente el texto. De nuevo, un método bien conocido de retórica visual, pero raramente usado fuera de la publicidad y los comics. En esta clase de retórica visual dinámica existe un enorme potencial para información y comunicación serias, y para involucrar al receptor de esa comunicación en la experiencia y conciencia de la misma.

Estoy mostrando estos ejemplos para recordar el hecho de que los comunicadores visuales usan retórica visual, metáfora visual y lenguaje visual todo el tiempo. Como agentes culturales, lo cual quiere decir como profesionales de la visualización que ayudan a conformar nuestra cultura, los diseñadores comparten una responsabilidad por la calidad de esa cultura. Esa es la última frontera que quiero abordar: la frontera entre las imágenes sin sentido y las imágenes con sentido.

 

  

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En mi opinión, la discusión sobre fronteras en términos de diseño gráfico y diseño de comunicación se reduce a que el diseñador tiene una responsabilidad en facilitar la comunicación a otras personas.

La principal frontera que habrá que cruzar en el diseño de comunicación es la de la cultura de compartir, la cultura del intercambio.

En diseño se trata de cómo unir cosas que otros hacen.

La estructura es una buena manera de comenzar: estructurar la información de manera que la haga accesible a otros; facilitar el acceso es como extender un pasaporte: si los diseñadores ayudan a sus usuarios a cruzar fronteras de conocimiento cultural y les facilitan intercambiar y compartir experiencias con otros, entonces el diseño ha contestado su primera y más importante carta: la de construir interfaces.

Las condiciones económicas, sociales y políticas de la gente raramente están al alcance directo del diseño. Pero las condiciones culturales sí lo están, y son un factor importante en la preparación y fomento del cambio en otras áreas. Indirectamente, el diseño puede actuar como un “agente”, de la misma forma en que un catalizador lo hace en química. Me gusta lo que el diccionario Webster define como “catalizador”:

1. una sustancia (como una enzima) que permite que una reacción química tenga lugar a una velocidad mayor o bajo condiciones diferentes (tal como más baja temperatura) que de lo que de lo contrario seria posible

2. un agente que provoca o acelera un cambio o acción significativos

Especialmente la segunda definición se lee como lo que sería mi definición de un diseñador que escoge trabajar como “agente cultural”. Además de brindar propaganda directa a favor de una causa (lo que pudiera ser muy necesario en algunos casos), la comunicación visual puede ayudar a cruzar fronteras tratando de acortar las distancias entre los sectores sociales, culturales, económicos y políticos de (distintas) sociedades. Cruzar fronteras para la gente, en términos de comunicación visual, significa principalmente permitirles comprender mejor los contextos culturales y sociales que envuelven su realidad, vincular su realidad a otras realidades, ensanchar su visión y profundizar su comprensión. Al ayudar al intercambio abierto y honesto de información, la comunicación visual en última instancia apoya el desarrollo social y económico.